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    顾均辉评定位效果:领导者地位犹在,可口可乐用飙升的业绩打破“可乐不行了”魔咒

    发表时间:2019-09-18 信息来源:www.altirahusa.com 浏览次数:1144

     

    最近,可口可乐公布了今年第二季度的业绩。数据显示,可口可乐的营业收入为10亿美元,同比增长6.1%;利润为26亿美元,同比增长12.6%;利润率为29.9%,高于去年同期的29.4%。可口可乐今年上半年的表现飙升,中国消费者的贡献不可或缺。曾经操纵两家跨国公司的唯一定位效应专家顾俊晖认为,近年来,电影“可口可乐不好”,可口可乐证明了其作为河流的地位。

    图:中国着名的定位效应专家顾俊辉

    近年来,全球饮料消费市场发生了巨大变化。随着健康概念逐渐渗透到人们的生活中,消费者开始追求健康和多样化的饮料消费。 “无糖”和“功能性”饮料开始受到青睐。碳酸饮料似乎不再是饮料市场的宠儿,以可乐为代表的碳酸饮料的销量一直在下降。分析师认为,这对可口可乐来说是沉重的打击,可口可乐占全球饮料销售额的近75%。从结果来看,可口可乐似乎受到了影响。自2013年以来,其收入进入停滞期,其业绩连续四年下降。即使在2017年,也出现了巨额亏损,市场也失去了声誉。

    然而,尽管受到销售的影响,可口可乐仍然坚持其“重点”战略,通过几年的布局逐步实现了对核心竞争优势的关注,其收入规模最终在2019年大幅增加。顾俊辉认为可口可乐在战略的总体方向上没有任何问题。短期业绩波动无法真正判断“可口可乐不起作用”。

    根据全球自主品牌估值咨询公司Brand Finance发布的最新报告,可口可乐品牌价值增长19%至362亿美元,它仍然是全球最有价值的汽水品牌。 “从短期来看,领导人几乎立于不败之地。在很多情况下,他们需要在短期内考虑长期发展和灵活性,“顾俊辉指出。

    虽然近几年可口可乐的利润增长不再激烈,但自130年以来,它一直稳居苏打市场的第一位。作为第一家发明'Cola'的公司,可口可乐公司使用“正宗商品”的概念来阻止竞争对手。有些人甚至认为只有可口可乐才是可乐,而百事可乐只能打电话给百事可乐。顾俊辉说,这是领导者的独特优势。这是第一个进入消费者心中的品牌。可以说,潜在消费者大脑中的“类别阶梯”由可口可乐构成。当其他品牌试图模仿时,它们只会加强可口可乐的原始概念。

    很长一段时间以前,可口可乐坚持原创理念,专注于单一产品,并围绕此产品进行产业布局。虽然今天的碳酸饮料仍然是消费者的幸福来源,但可口可乐长期以来认识到,专注于含糖软饮料的时间过长,需要慢慢走出健康潮流的舒适区。因此,可口可乐曾被公认为“世界上最多元化的公司”,于2017年正式提出“全类战略”,努力实现产品多元化,创造出能够满足不同需求,不同情感和不同时代的各种产品。产品。目前,可口可乐公司的产品涵盖功能性水,果汁,乳制品,茶饮料,咖啡等,甚至开始在日本推出新的葡萄酒品牌。曾经被认为“没有灵魂”的无糖和低糖可乐也成为其新的增长动力。

    “值得注意的是,在实施全类别战略时,可口可乐没有专门使用不同的品牌名称。例如,它为捕捉功能性饮料市场而推出的第一款能量饮料仍称为可口可乐能源。在推出新产品以抢占市场时,不建议使用原始品牌名称,因为公司很容易陷入品牌延伸陷阱。在避免品牌延伸方面最经典的案例是宝洁,新产品将采用新的自主品牌。名称,采用多品牌单焦点策略抢占细分市场。可口可乐与此不同,虽然其品牌范围的战略有一定的品牌延伸,但并没有导致它下降。另一方面,饮料行业正在这样做,另一方面,正如前一篇文章中所讨论的,这源于可口可乐公司坚实的领导地位。“顾俊辉补充说。

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